
Пятая кофейная
волна в России
Обсуждаем, пока заваривается дрип
Между кофе из пакетика «три в одном» и рафом с лемонграссом — не только пропасть, но и череда кофейных волн, которые кардинально изменили индустрию. И если на заре кофемании Россия была в аутсайдерах и звонко размешивала быстрорастворимый «Нескафе» в граненом стакане, то сегодня мы едва ли не возглавляем пятую кофейную революцию.
Специально для АЧБД Кристина Рудич пообщалась с представителями кофеен пятой волны и экспертами рынка, чтобы разобраться: так ли нам нужны эспрессо-тоники, хотим ли мы пить кофе под лекцию о кино и какое будущее у кофе-баров.
Кофейные волны: о чем речь и когда это было
Чтобы свободно перемещаться по морю кофейной культуры в России и понимать, чем так интересна пятая волна, проведем небольшой инструктаж.



Девиз первой волны — «кофе в массы»
В ХХ веке кофе, который раньше был практически недоступен из-за сложности приготовления, начинает появляться на обычных домашних кухнях. Помогло появление вакуумной упаковки, упростившей транспортировку зерен, к тому же развивались технологии промышленной обжарки и существенно выросли продажи обжаренного кофе.
На рынке появились такие гиганты, как Nescafe и Maxwell House, сделавшие кофе совсем доступным — в виде растворимого порошка. Да, из него получался немного другой напиток, но не это главное. Главное — что кофе становится массовым продуктом, доступным большинству.

Вторая волна — возвращение к идее приготовления свежесваренного кофе, а не быстрорастворимого
При этом посыл «кофе в массы» сохраняется. Появляются кофейни, в числе первых — Starbucks. Потребитель хочет уже не просто засыпать порошок в кружку, он начинает проявлять интерес к зерну и обжарке. Кофе становится немного дороже, немного сложнее, немного разнообразнее (становятся модными напитки вроде латте и капучино), но остается доступным и массовым. На дворе — конец 1990-х.

Третья волна — время так называемых specialty-кофеен
Заваривание кофе превращается в искусство, появляется много локальных обжарщиков зерна, каждый из которых пытается делать это по-своему. Потребитель уже не просто выбирает в кофейне латте или капучино, он знает, какая арабика нравится ему больше — из Кении или из Эфиопии. А для кого-то и слова вроде «иргачеффе» и «гичерори» уже не кажутся простым набором букв. Дело происходит в первой половине 2010-х.

Четвертая волна превращает кофе в науку
Распространяются новые («альтернативные») способы его заваривания — кемекс, воронка, фильтр-кофеварка. Все ради того, чтобы максимально раскрыть вкусовые оттенки разных видов зерен: фруктовые, ореховые, цветочные, ягодные. Внимание уделяют и воде, на которой готовят напиток: у нее как минимум должен быть определенный уровень минерализации. В центре внимания — «чистый» кофе, а не напитки с сиропами, молоком и прочими добавками. Потребитель становится гурманом, который получает удовольствие не просто от кофе, а от того, как он приготовлен. На календаре — вторая половина 2010-х.

Пятая волна развивается под девизом «кофе как эксперимент»
Любителя кофе нужно чем-то удивлять, потому что практически все, что можно было изучить вокруг кофе, уже изучено. Кофейни встречаются на каждом шагу даже в небольших городах, качество напитка доведено если не до идеала, то до близкого к нему уровня. Фокус смещается с самого кофе на то, какие эмоции он может вызвать у гостя — благодаря необычным вкусовым сочетаниям, уникальной атмосфере в кофейне и так далее. Пятая кофейная волна — это прямо сейчас.

Эмоции — это то, что формирует привязанность гостя к бренду кофейни. Только эмоциональная подача усиливает вкус, в том числе классических напитков. Нам вкусно там, где нам приятно. А если в кофейне появляется, что-то новое и классное, нам становится еще и интересно

Кофе с беконом, на грудном молоке
Кофейни пятой волны можно разделить на три типа: одни предлагают кофе как гастрономический опыт; в другие люди приходят не только за кофе, но и во многом за атмосферой; третьи позиционируют себя как заметное городское пространство.
Первый тип — это заведения, которые стремятся вызвать у гостя эмоции благодаря необычным напиткам. Они могут удивлять названиями в духе «Печень уха» и «Черные глаза» или непривычными сочетаниями: груша и жасмин в латте, лемонграсс в рафе.
Тут, конечно, подключается и маркетинг: например, сеть «Кофе смайл» из Перми как-то предложила попробовать кофе на грудном молоке. К счастью, в итоге оказалось, что гостям наливают капучино на смеси миндального и козьего молока. Насколько такие эксперименты на грани фола оправданы, сложно судить. Но эксперты говорят, что делать ставку только на эпатаж — необдуманно.
Хайп и вирусный PR — это спорный прием, действующий только на короткой дистанции. Его цель — культурный диссонанс, эмоциональный вызов. Однако такая реклама может иметь непредсказуемые результаты вдолгую


Интерьер и атмосфера
Вторая тип кофеен — те, что делают важный акцент на атмосфере: на необычном интерьере, ярких, запоминающихся деталях в нем, особенностях подачи напитков и блюд. Иногда интерьер продумывается глобально и поражает уже на входе, а иногда внимание гостя цепляют мелочи вроде фортепиано, на котором можно поиграть.

Кофе как что-то большее: лекции, кинопоказы, места притяжения
Третья категория — «не просто кофейни». Такие заведения стремятся предложить гостю возможность не просто зайти и выпить кофе, но и получить какой-то дополнительный опыт или услугу. Нередко дополнительное направление связано с интересами владельца кофейни или его опытом в других сферах. Это могут быть спортивные активности, культурные мероприятия или просто регулярные кинопоказы и настольные игры.
Активности приходят в кофейни в том числе и под влиянием запроса гостей — так, все больше заведений привлекают регулярными играми в мафию и другими настольными играми. Где-то придумывает мероприятия посерьезнее: дегустации, лекции (и далеко не только про кофе), творческие вечера.





Кому это нужно: комьюнити вокруг кофеен пятой волны
Эксперименты и новые идеи оправдываются в первую очередь именно за счет формирования постоянной аудитории, которая приходит в конкретное заведение ради его уникальных черт. Не просто за хорошо сваренным эспрессо, а ради, например, лекций по искусству или необычных вкусовых сочетаний.
Благодаря регулярным лекциям в разных тематиках уже сложились книжный клуб, киноклуб, детский клуб — несколько «сообщающихся сосудов», внутри которых зарождаются дружеские и творческие союзы. Причем люди перетекают из одного сообщества в другое, и за этим безумно интересно наблюдать. Пространство очень любят творческие люди, поэтому часто можно увидеть здесь режиссеров, музыкантов, художников. В книжный клуб приходит главный дирижер симфонического оркестра, а мы вместе посещаем его концерты. «Кшиштоф», как говорится, connecting people. Мы недавно провели итальянскую вечеринку с танцами, песнями, быстрыми свиданиями. Теперь парочки, которые образовались в тот день, приходят в «Кшиштоф» — уже вместе


В сочинской Khosta Spot кофе — и вовсе лишь одна из множества причин посетить заведение, а не ключевой аргумент.
За семь лет у нас сформировалось комьюнити — это и музыканты, и серферы. Творческие люди и просто интересные, спокойные люди со сформировавшимися жизненными ценностями. А кофе — это приятное дополнение к взаимодействию между ними

Нередко экспериментальные, выделяющиеся чем-то кофейни становятся точкой притяжения туристов, которые хотят привезти из путешествия новый гастрономический опыт. В первую очередь это актуально для Москвы и Санкт-Петербурга как наиболее туристических городов.
Еще один интересный сегмент постоянной аудитории кофеен пятой волны — это люди из кофейной индустрии. Такие же заинтересованные в экспериментах, получении нового опыта.
Большая часть постоянных гостей — это люди из нашей сферы: из общепита, из сферы кофе, кто работал раньше за стойкой или работает сейчас, кто интересуется кофейным продуктом. Большая часть гостей — фрилансеры или предприниматели малого и среднего бизнеса. Очень много молодых семей с детьми и тоже со своим бизнесом. Много постоянных гостей, которые занимаются своим мини-производством чего-либо и знают, как это сложно




Сразу несколько спикеров заметили тенденцию: постоянные гости порой становятся не просто клиентами, а друзьями. Они влияют на развитие заведения, подсказывая новые идеи, становясь организаторами мероприятий и даже вступая в команду по мере роста и развития проекта.
Есть гость, который регулярно приносил в одну кофейню свежие фрукты и ягоды, чтобы угощать сотрудников и гостей
Московская кофейня «2046» регулярно получает от гостей предложения о совместном творчестве. Многие коллаборации появились благодаря посетителям — речь об аксессуарах, выставках, одежде. А гости Balance Coffee в Нальчике со временем становятся частью команды: кто-то сейчас — бариста, кто-то — бухгалтер, кто-то — операционный директор, а кто-то — поставщик. Например, хлеб в кофейне — от постоянной гостьи, у которой своя пекарня.

Нужен ли в принципе кофе с грибами в арт-пространстве
Вкусный кофе — обязательное, но недостаточное условие, чтобы получилась хорошая кофейня. Гость приходит не просто выпить латте: кому-то нужно отобедать или отужинать, кому-то поработать. Более того, третья и четвертая волна существенно повысили требования гостя к кофе и кофейне. Потому вклад в атмосферу, в эксперименты, в запоминающиеся детали более чем оправдан.
Гость стал очень искушенным, появилось очень много кофейных энтузиастов, и они ждут разных экспериментов. В частности с кофе — в плане вкуса, подачи, внешнего вида, текстур. Люди охотно начинают пробовать необычные продукты, которые раньше не использовались в напитках, потому что постоянство иногда наводит скуку




Но это не значит, что развиваться кофейням пятой волны — легко.
Например, оказывается, что уникальный, впечатляющий интерьер привлекает не так много гостей. Особенно если это не центр города с простой транспортной доступностью.
На первых порах было сложно, потому что днем мимо кофейни не проходило ни одной живой души, ехать к нам было неудобно. Какая-то касса получалась только во время мероприятия, но и на него мы могли записать не более 20 человек. А еще я думала, что уникальная атмосфера и интересные детали привлекут многих, но оказалось, что многим комфортнее и понятнее минимализм. Если говорить про коммерческую составляющую, в Уфе популярны скорее более понятные проекты



Но с проблемами из-за не слишком проходной локации можно столкнуться даже в центре Санкт-Петербурга. И тогда приходится прикладывать еще больше усилий, чтобы привлечь гостя.
Первый Espresso Tonic мы открывали в развивающемся квартале возле улицы Марата, и доход кофейне давали постоянные гости. Также мы подключили доставку, которая добавляла трафик. Но, к сожалению, то место, которое мы выбрали, не работает на проходку. Поэтому нам было очень важно достичь такого высокого качества и неповторимости своих блюд — как напитков, так и кухни, — чтобы гостям хотелось со всех уголков города специально ехать к нам


Другие экспериментальные кофейни сталкивались с тем, что гостям нужны не новые запоминающиеся сочетания, а привычные рецепты.
Иногда эксперименты с меню, в которые мы неизменно вкладываем много сил, творчества и души, остаются непонятыми, и приходится читать гневные комментарии о том, что у нас нет сиропов или салата «Цезарь»

Но, несмотря на трудности, владельцы экспериментальных кофеен считают, что результат стоит приложенных усилий. Не всем удается развиваться так же успешно, как гигантам с мировым именем, но и маленькие проекты находят свою постоянную аудиторию.
Сложностей было много, но так всегда, когда пытаешься экспериментировать, отходишь от концепции общепринятого. Используешь материалы, функционал которых отличается от того, для чего они использованы, выступаешь первоиспытателем со всеми нюансами проектирования и последующей эксплуатации. Но результат порадовал — когда все получилось так, как и было задумано. Как заходит много гостей столицы, немало иностранцев, нам приятно, что многие еще до приезда планируют среди прочего зайти к нам




Эксперименты были и будут всегда. Люди всегда будут стремиться к чему-то новому, совершенствовать существующие форматы в кофейных проектах. На ранних стадиях развития бизнеса все проходят этот этап. Тем более что сейчас на рынке очень много заведений, и каждое новое, чтобы привлечь гостей, должно выделиться, запомниться, зацепить. Но и этого мало, чтобы удержаться на плаву.
Существует незначительная часть аудитории, которой важен новый и исключительный опыт. Для этого бизнес запускает экспериментальные проекты, вызывающие у гостя неоднозначные эмоции. Однако только на этом бизнес построить нельзя. Кроме того, экспериментами привлекаются те потребители, которые хотят лишь попробовать что-то новое. Далеко не всегда они становятся постоянными гостями


По мнению экспертов, с развитием проекта становится понятно, что эксперименты и новизна особой роли не играют. Намного более важными оказываются локация, устойчивая бизнес-модель, сила бренда. А кофе — напиток все же традиционный. И если смотреть на долгую перспективу, то выживут только классики.
Кофе останется все же напитком для встреч, дружеских бесед или деловых переговоров. Дополнительные эксперименты в этой сфере вряд ли приживутся, максимум — очень точечно. Рынок будет чуть свободнее в плане рецептуры, новых напитков. Не так давно довольно успешно запустили в Финляндии «грибной кофе» — но там акцент больше на полезность сделан, на уменьшение влияния кофеина. Но черный лонг, эспрессо и капучино останутся хитами

Чтобы успешно развиваться, кофейням пятой волны придется очень аккуратно внедрять эксперименты. Придется охватывать сразу два сегмента гостей — тех, кто хочет обычный капучино с карамельным сиропом, и тех, кто не против попробовать латте со сливочным сыром.

Ждать ли шестую волну?
Кофейная индустрия уже прошла длинный путь развития и еще во время четвертой волны базовый продукт — кофе без добавок — стал во много раз лучше, чем был в начале. Сейчас трудно представить и предположить, как еще можно его глобально улучшить, какие технологии придумать для получения нового качества вкуса и аромата зерна.
Поэтому сложно сказать, какой будет шестая волна и что станет ее ключевой характеристикой. Очевидно одно: на развитие кофейного рынка всегда влияют вкус и сервис. Именно это будет трансформироваться в первую очередь. И вместе с тем в ближайшей перспективе эксперименты с кофе определенно продолжатся.
При этом эксперименты, по мнению экспертов, — это в основном удел маленьких проектов, не старых крупных сетей. Чтобы быстро придумывать новое, нужна гибкость, легкость принятия решений, смена каких-то бизнес-процессов. Поэтому не исключено, что в ближайшее время в рамках пятой волны в России продолжат появляться новые кофейные проекты.


Но есть две проблемы. Первая — в том, что кофейная категория еще не достигла потолка роста, однако конкурировать здесь уже довольно сложно: в основном из-за перераспределения потребления между игроками.
Вторая — в том, что не все новшества и эксперименты выживут на долгой дистанции. Из вчерашних новинок на рынке остались разве что раф, кофеварка V60, кемекс и обязательное тату у бариста. Все остальное со временем растворилось.
Сегодня в кофейной индустрии сформировались определенные стандарты: гости ожидают вкусный кофе, быстрое его приготовление, приятное общение и сервис в целом. Это то, что каждая кофейня должна предоставлять по умолчанию, если хочет долго и успешно расти. Эксперименты — скорее специя к основному блюду. При сегодняшней конкуренции без них новому заведению сложнее выделиться, зацепить гостя. Но если специя перебьет вкус основного блюда, проект не выживет.